产品组合策略

产品组合策略

产品组合策略。在现代社会化大生产条件下，大多数企业都生产和销售多种产品。所谓产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品 项目的组合。产品大类是产品类别中具有密切关系的一组产品，又称产品线；产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产 品。

产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类；产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品 项目的总数；产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格；产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道 等方面的密切关联程度。

企业在调整和优化产品组合时，根据情况不同，可选择如下策略：

1）扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或增加其中有发展潜力的产 品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分利用 资源，分散风险，增强竞争能力。

2）缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，就必须从产品组合中剔除那些获利很少甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业集中力量发展获利多的产品。

3）产品线延伸。产品线延伸是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。当高档产品市场竞争激烈或低档产品市场出现空缺时采用此策略。

向上延伸是指企业原来生产中低档产品，后来决定增加中高档产品。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业形成了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场占有率。